By Влад Умпелев on April 13, 2022
Intermediate

Уникальное торговое предложение (УТП) - это ценностное предложение для рынка, которое является основой конкурентоспособности бизнеса.


Смысл УТП определяется тремя характеристиками, которые выражаются тремя используемыми в названии словами, которые кратко описаны ниже. Отсутствие хотя бы одной характеристики свидетельствует о том, что УТП нет, а значит, нет и нормальной конкурентной стратегии. Отсутствие трех характеристик свидетельствует о полном отсутствии конкурентоспособности.


Уникальное

Явно выраженное (воспринимаемое) свойство продукта или торговой марки, которое позволяет различить его от конкурентов в целевых сегментах рынка. Уникальность обязательно должна быть воспринимаемой и различимой.


Торговое

Торговое, значит соответствующее спросу и потребностям рынка и пригодное для обмена. Это свойство побуждает продавца следить за потребностями или спросом для обеспечения обменной ценности продукта. Например, когда совокупный отраслевой продукт в процессе жизненного цикла перемещает рыночную ценность по трем основным уровням (от функциональных до ментально-эмоциональных), отраслевой лидер предлагает рыночную ценность на каждом следующем уровне продукта раньше, чем это делают конкуренты.


Отсутствие связи характеристик продукта со спросом и потребностями целевого рынка является наиболее типичной ошибкой неквалифицированных маркетологов, которые используют уникальность как компенсацию, а не рыночную ценность. Например, если потребитель не может дозвониться до колл-центра, но в трубке слышит уникальную мелодию и фразу "ваш звонок очень важен для нас", то в этом предложении нет уникальности из-за отсутствия обменной ценности конкретного продукта (услуги).


Вместо слова "торговое" уместно использовать слово "коммерческое" (от лат. commercium - "торговля, торговые отношения"), у которого аналогичный смысл. А вот использование таких слов, как “ценностное” и особенно “товарное”, демонстрирует профессиональную некомпетентность, поскольку:

  1. УТП - это и есть полное предложение рыночной (покупательско-потребительской) ценности и ее не будет при отсутствии хотя бы одной из трех составляющих
  2. товар - это малая часть продуктового предложения, на основе которого формируется УТП современного бизнеса, и в УТП некоторых бизнесов товарная часть отсутствует полностью (например, профессиональное программирование или профессиональное управление).


Предложение

Предложение - это активное действие продавца, направленное на обеспечение спроса или на удовлетворение потребностей целевого рынка. Отсутствие предложения тоже является типичной ошибкой неквалифицированных маркетологов и опытных производственников, которые не следят за жизненным циклом продукта и конкуренцией, а работают так, как будто ничего и никогда не меняется, а "покупатель и так все знает". Например, давно работающий региональный производитель легко пропускает на рынок нового и сильного конкурента, просто потому что для него "около 30 лет ничего не менялось" и позволяет ему занять 40% своего целевого рынка буквально за несколько месяцев.


More articles on Библиотека управления



More articles on Библиотека управления
Comments

No comments yet. Start a new discussion.

Add Comment