Стратегии позиционирования

Стратегия позиционирования - это содержание идентичности продуктового портфеля и/или любого его элемента (группы, линейки и продукта), которое передается (транслируется) в маркетинговой коммуникации на целевые аудитории.

Стратегия позиционирования является основой брендинга.

В норме, стратегия позиционирования не меняется, но корректируется (дрейфует) вместе с предпочтениями и культурными факторами целевых аудиторий. Это позволяет целевым аудиториям сохранять различение идентичности во времени, что позволяет различать основной продукт.

В целом, можно выделить три типа стратегии позиционирования, которые соответствуют трем типам маркетинговой стратегии:

1. Профессиональное позиционирование ("стратегия лидирования в продуктах") - компания лучше конкурентов разбирается в своей области деятельности за счет профессионализма основных сотрудников.
2. Дешевое позиционирование ("стратегия лидирования в затратах") - компания удерживает самые низкие цены за счет низкой функциональности продукта и/или экономичности производственных процессов.
3. Дружелюбное позиционирование ("стратегия лидирования в рыночных отношениях") - компания лучше конкурентов разбирается в потребностях рынка за счет хороших отношений с представителями рынка.

Первый тип позиционирования ("профессиональное") является самым выгодным, если компания заходит в рынок одной из самых первых или одной из самых первых с этим типом позиционирования. Если продуктовый портфель или продукт сложный (комплексный), то с этим позиционированием могут работать несколько отраслевых игроков. Например, автомобили могут позиционироваться по отдельным техническим характеристикам ("мощные", "безопасные", "надежные"), которые не является противоречием.

Второй тип позиционирования ("дешевое") является выгодным, если все бизнес-процессы в компания оптимизированы и она действительно способна удерживать самые низкие цены, а не просто заявляет об этом в маркетинговой коммуникации. Стоит заметить, что этой стратегии может следовать только один игрок в отрасли, т.к. не может быть самой низкой цены, если она есть еще у кого-то.

Третий тип позиционирования ("дружелюбное") является самым сложным и выгодным на высоко конкурентном рынке. Важно понимать, что речь идет не об изображении дружелюбия, а о точном выявлении и понимании потребностей представителей рынка и предоставления продуктов, которые лучше конкурирующих подходят конкретному сегменту рынка и/или конкретному закупочному центру. Например, если этой стратегии придерживается продавец детских игрушек, то покупкой будут довольны дети и их родители, а также дополнительные участники закупочного центра - бабушки/дедушки, тети/дяди и пр.

На развитых рынках легко можно найти примеры всех трех типов стратегий позиционирования. Это относится и к продуктам повседневного спроса. Например, все зубные пасты можно разделить на три основных типа - "профессиональные" (лечебные, отбеливающие и пр.), "дешевые" и "натуральные" (из которых потребитель может найти вкус и/или запах, который ему нравится).

На основе перечисленных выше трех типов стратегий позиционирования может быть разработано множество вариаций содержания программ продвижения и рекламных акций, которые повсеместно путают со стратегиями. Обычно этой путаницей занимаются "рекламщики", которые позиционируют себя маркетологами в попытках что-то продать тем, кто не разбирается в теме. Примеры этого легко можно найти по поисковому запросу "стратегия позиционирования".