Операционная стратегия

Связь маркетинговой и операционной стратегии

Операционная стратегия является производной от маркетинговой стратегии и находится под ответственностью директора по производству и/или главного инженера предприятия.

Операционная стратегия - это способ реализации бизнес-модели и маркетинговой стратегии в бизнес-процессах компании. Операционная стратегия описывает требования к структуре, последовательности (направлению) и содержанию бизнес-процессов (потоков работы), за счет которых достигаются маркетинговые цели организации. Поэтому, в частном бизнесе операционная стратегия определяется на основе и сразу после маркетинговой стратегии.

Типы операционных стратегий

Поскольку операционная стратегия - это способ реализации бизнес-модели и маркетинговой стратегии, она основывается на трех типах операционных моделей, связанных с маркетинговыми стратегиями:

1. Продуктовая операционная модель - основывается на стратегии "Лидирование в продуктах".
2. Ценовая операционная модель - основывается на стратегии "Лидирование в затратах".
3. Рыночная (клиентская) операционная модель - основывается на стратегии "Лидирование в рыночных отношениях".

Соответственно, есть прямое влияние операционной модели на возможность реализации маркетинговой стратегии:

1. маркетинговая стратегия "лидирование в продуктах" может быть реализована только в рамках продуктовой операционной стратегии
2. маркетинговая стратегия "лидирование в затратах" может быть реализована только в рамках ценовой операционной стратегии
3. маркетинговая стратегия "лидирование в рыночных отношениях" может быть реализована только в рамках рыночной (клиентской) операционной стратегии.

Продуктовая операционная стратегия

Продуктовая операционная стратегия подразумевает производство, сбыт и/или продажу определенных продуктов.

Для реализации этой стратегии операционная модель должна обеспечивать:

1. поддержку и развитие структурированного портфеля стандартных (унифицированных) продуктов
2. управляемость каналов распределения и процессов сбыта и/или продаж
3. процесс производства, который включает в себя разработку новых продуктов.

Ценовая операционная стратегия

Ценовая операционная стратегия подразумевает снижение издержек на всех этапах производства или сбыта, включая передачу на аутсорсинг бизнес-процессов, не создающих уникальное торговое предложение.

Для реализации этой стратегии операционная модель должна обеспечивать:

1. структурированный до уровня операций и оптимизированный бизнес-процесс
2. контроль качества, затрат и рисков до уровня отдельных операций
3. минимальное участие человеческих ресурсов в процессах производства
4. минимальное влияние квалификации и/или мотивации персонала ("человеческого фактора").

Рыночная операционная стратегия

Рыночная операционная стратегия подразумевает точное и глубокое определение потребностей целевых сегментов рынка и создание продуктов, максимально соответствующих потребностям.

Для реализации этой стратегии операционная модель должна обеспечивать:

1. полное выявление потребностей участников закупочного центра в процессе продаж
2. направление основного бизнес-процесса от продаж к производству и обслуживанию
3. формирование продуктовых предложений в точном соответствии с определенными потребностями
4. предоставление и обслуживание продуктов (товаров и/или услуг) в соответствии с обещаниями, которые были сделаны на этапах продвижения и продаж.

Выполнение всех перечисленных требований формирует воспринимаемую рыночную ценность компании-продавца и соответствующих торговых марок (марочный капитал). Не выполнение любого из этих требований снижает воспринимаемую ценность компании (производителя и/или продавца) вплоть до полной потери конкурентоспособности.

Противоречие между типами операционных стратегий

Перечисленные выше стратегии связаны с различными бизнес-моделями, между которыми существуют явные противоречия. Поэтому их комбинирование (сочетание) практически невозможно. Осознание этого факта заметно повышает важность (ценность) соответствующих управленческих решений. Верно и наоборот - не осознание этого факта приводит к попыткам перемешать между собой различные операционные модели, что приводит к потере управляемости и конкурентоспособности вплоть до полного разорения бизнеса.

Бизнес-модель можно успешно реализовать только за счет одной операционной стратегии - продуктовой, ценовой или клиентской. Комбинирование перечисленных операционных стратегий практически невозможно из-за противоречий целей процессов сбыта/продаж и производства: 

1. при реализации продуктовой операционной стратегии, продавец стремится продавать, как можно больше унифицированных (стандартных) продуктов, поэтому основные бизнес-процессы направлены от производственных подразделений к продающим подразделениям - продается только то, что производится или может быть произведено
2. при реализации ценовой операционной стратегии, продавец стремится удерживать максимально низкие цены за счет снижения функциональности и качества продуктов, а также за счет ассортимента, который не позволяет удовлетворить потребности рынка
3. при реализации рыночной (клиентской) операционной стратегии, продавец стремится продавать только те продукты, которые максимально подходят под потребности обслуживаемых рынков, поэтому основные бизнес-процессы направлены от продающих подразделений к производственным подразделениям - у производителей заказывается только то, что имеет реальный или потенциальный спрос на рынке.

Бизнес-процесс, настроенный на производство унифицированной (стандартной) продукции, не может производить кастомизированную продукцию, потому что он направлен в противоположную сторону. Поэтому, если компания является производителем унифицированных продуктов (товаров и/или услуг), то она не может в полной мере реализовать клиентскую операционную стратегию.

Ниже три примера воспринимаемых противоречий в реализации операционной стратегии:

1. Если рекламное агентство имеет свою производственную базу (печатный станок, типографию и пр.) или рекламные носители (радио, ТВ, рекламные щиты и пр.), то оно может успешно реализовать продуктовую стратегию. Если такое агентство заявляет о своей "клиенто-ориентированности" и разработке комплексных стратегий продвижения, то оно обманывает своих потребителей, т.к. основная стратегическая цель будет сводиться к продаже своих продуктов (рекламных носителей и/или услуг), а не к выбору наиболее выгодных для потребителя вариантов размещения рекламы.
2. Продуктовую стратегию реализует врач, который выписывает рецепт на лекарство, за которое он получает оплату от компании-производителя этого лекарства. Понятно, что интересы и цели такого врача входят в противоречие с интересами и целями его пациентов.
3. Продуктовую стратегию реализует компания, продающая любое проприетарное (платное) программное обеспечение. Все, что нужно сотрудникам этой компании, - это поставить ПО на компьютеры и/или сервера заказчика и подписать акт сдачи-приемки. За функциональное не соответствие и не эффективность будет нести ответственность покупатель, который выбрал этого поставщика.

Определение типа существующей операционной стратегии компании

Определение операционной стратегии потенциального поставщика сводится к оценке относительной важности производимого им продукта или обслуживаемых им потребителей.

Например, можно изучить структуру и состав продуктового портфеля потенциального поставщика или продавца. Часто достаточно зайти на интернет-сайт компании или задать несколько вопросов продавцам, чтобы получить нужную информацию о структуре и составе продуктового портфеля. Примитивная структура портфеля и высокий уровень унификации продуктов свидетельствует о реализации продуктовой операционной стратегии.

Надежным способом оценки является изучение поведения продавцов. Чем больше вариантов продуктов предлагает продавец потенциальному покупателю, тем большая степень свободы предоставляется потенциальному клиенту, тем ближе операционная стратегия потенциального поставщика к клиентской стратегии. А если попросить потенциального продавца провести сравнительный анализ продаваемых им продуктов, то можно быстро узнать операционную стратегию. Так, при реализации продуктовой стратегии уникальные торговые предложения товаров и/или услуг будут "зашиты" в речевых моделях ("скриптах") продавцов - они будут буквально "толкать" покупателю свои продукты. А при реализации рыночной (клиентской) стратегии, уникальные торговые предложения товаров и/или услуг будут определяться в зависимости от потребностей потенциального потребителя - продавцы будут "вытягивать" из покупателя его потребности и предлагать разные способы их удовлетворения.

Если продавец не компетентный и не может нормально объяснить уникальное торговое предложение, то ему можно задать два вопроса для оценки его торгового предложения:

1. Какие альтернативные продукты-конкуренты существуют на рынке?
2. Какие сильные и слабые стороны предлагаемого продукта по сравнению с продуктами-конкурентами?

Чем меньше условий (отношений) в ответе продавца, тем ближе стратегия потенциального поставщика к продуктовой. Например, фраза продавца "у этого продукта нет аналогов" явно свидетельствует о его попытке навязать потенциальному покупателю "безальтернативное" решение о покупке.