сбор информации, анализ и оценка структуры и содержания потребностей рынка, объема и характера рыночного спроса, структуры и организации закупочного центра для формирования рыночной и конкурентной стратегии

Изучение потребностей рынка

Разработка маркетинговой стратегии в обязательном порядке включает в себя исследование рынка. Именно рыночное исследование позволяет сформировать ясное понимание структуры потребностей, на основе которой делается сегментация рынка и определяется алгоритм движения по сегментам рынка, который и называется рыночной стратегией. 

Разработка нового бизнеса или развитие существующего бизнеса должно опираться на структуру бизнес-модели, в основе которой находится рынок и его потребности. Поэтому, любое изменение организационной стратегии должно быть основано на рыночном исследовании, отраслевом исследовании и внутреннем маркетинговом аудите действующего или проектируемого предприятия.

В норме, любое стратегическое управленческое решение должно сопровождаться проверкой его соответствия рыночной стратегии предприятия (стратегического соответствия). Например, решение о покупке нового производственного оборудования может оказать сильное влияние на потребительские свойства производимых компанией продуктов, поэтому это решение обязательно должно быть согласовано с потребностями рынка и рыночной стратегией бизнеса.

Кабинетное исследование рынка

Уровень профессиональной квалификации большинства российских маркетологов очень низкий, что приводит к двум типичным сценариям поведения при попытках сформировать маркетинговую стратегию:

1. маркетолог не занимается анализом и созданием рыночной стратегии, а просто повторяет действия лидеров отрасли или успешных конкурентов
2. маркетолог побуждает руководителя или собственника нанять исследовательскую компанию, чтобы переложить на нее ответственность за формирование стратегии.

Оба описанных выше подхода не только не решают проблему отсутствия рыночной стратегии, но и усугубляют ее:

1. копирование маркетинговых действий конкурентов приводят к еще большему снижению конкурентоспособности, потому что при повторении нет и не может быть уникального торгового предложения, основанного на понимании потребностей рынка 
2. привлечение исследовательских компаний приводит к сбору и структуризации информации о рынке, но не создает полноценной пирамиды рыночных потребностей, которая является основой рыночной стратегии.  

Поэтому, мы утверждаем практическую пригодность кабинетных исследований рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии в подавляющем большинстве практических ситуаций. И наш многолетний опыт формирования успешных маркетинговых стратегий подтверждает этот вывод.

В каких случаях необходимо проводить полевое, а не кабинетное исследование рынка?

Наиболее типичные ситуации из нашей практики:

1. собственник решил инвестировать в новый бизнес, рынок которого мало изучен, а инвестиционные риски высокие
2. руководитель компании решил вывести бизнес в лидеры при высоком уровне конкуренции на рынке.

В подобных случаях мы предлагаем наиболее оптимальные формы проведения полевых исследований (опросов, фокус-групп и т.д.). Во всех остальных случаях, мы предлагаем использовать гораздо более быстрые и экономичные кабинетные исследования рынка.

Более четко необходимые для разработки стратегии методы исследования, определяются на основе специально разработанного чек-листа.