формирование отраслевой ассортиментной матрицы, продуктового портфеля и стратегических целей управления продуктовым портфелем

Продуктовая стратегия компании

Отраслевая ассортиментная матрица

Разработка стратегически выгодного с точки зрения долгосрочной конкуренции продуктового портфеля зависит от понимания того, как структурируют свои портфели ведущие игроки отрасли, каков используемый ими отраслевой маркетинг. Для этого строится отраслевая ассортиментная матрица:

1. изучаются структуры продуктовых портфелей компании и ключевых конкурентов
2. определяются критерии структуризации их портфелей
3. выстраивается логическая структура всех критериев, по которой структурируются портфели игроков отрасли
4. структуры всех конкурентов сводятся в одну общую отраслевую структуру 

Анализ отраслевой ассортиментной матрицы позволяет определить возможности для более выигрышной структуризации предлагаемых компанией товаров и услуг. Чтобы расставить такие акценты, которые выгодны для потребителей, и которые не используют (или слабо используют) конкуренты. Также он напрямую влияет на определение того, какие продуктовые стратегии маркетинга будут целесообразны на рынке и в отрасли.

Структура продуктового портфеля

Затем на основе пирамиды потребностей и отраслевой ассортиментной матрицы определяется продуктовая стратегия развития компании. На ее основе, в свою очередь, формируется рекомендуемая структура продуктового портфеля. Она представляет собой табличный документ с разворачивающейся структурой продуктовых категорий, входящих в них групп и подгрупп, а также линеек товаров или услуг. Рекомендуемая структура продуктового портфеля обязательно учитывает цели, ресурсы и возможности компании.

Управление продуктовым портфелем - карта целей

Вся собранная, проанализированная и структурированная выше информация позволяет сформировать для компании карту стратегических целей управления продуктовым портфелем. Таким образом продуктовая стратегия организации декомпозируется на конкретные цели (полу-smart), которые могут взять в управление менеджеры компании.

Все полученные матрицы и структуры ложатся в основу следующих необходимых любой компании стратегий:

1. стратегии позиционирования, отстраивающей продуктовый или марочный портфель компании от конкурентов,
2. стратегии продаж и проектирования бизнес-процесса (“воронки”) продаж.

Кроме того, на основе продуктовой стратегии и структуры портфеля появляется возможность разработки детальных маркетинговых требований для разработки новых продуктов или модификации имеющихся товаров и услуг компании.