By Влад Умпелев on April 14, 2022
Intermediate


Бренд - это идентичность создаваемая для поддержки функций обмена и увеличения капитализации (обменной стоимости) бизнеса.


Бренд - это маркированная идентичность и/или целостность. Как и любая другая идентичность, бренд создается как объектная основа для различения в процессе рыночного обмена. Маркер бренда называется торговой маркой, что в явном виде указывает на цель создания бренда - поддержка процессов обмена, т.е. торговли.


Как и любая идентичность, бренд имеет характеристики основной (стержневой) идентичности и может содержать характеристики расширенной индентичности:

  1. Основная (стержневая) идентичность - это обязательное свойство любой идентичности и любого бренда.
  2. Расширенная индентичность - это свойство "семейства брендов", которые традиционно называются "зонтичным брендом", где каждый суббренд, как отдельный идивид, является носителем характеристик основной идентичности и расширенной идентичности, которая отличает его от других суббрендов внутри общей маркированной целостности.


Основой любого бренда является определенный продуктовый портфель или продукт. Чем сильнее уникальное торговое предложение (УТП) портфеля или продукта, тем выше его потенциал для брендинга. Например, певец имеющий легко различимый, характерный и узнаваемый тембр голоса будет иметь конкурентное преимущество по сравнению с певцом у которого просто поставлен голос.


Бренд использует маркировку, которая необходима в процессе коммуникации. Например, для маркировки целостности, которые традиционно называются "семья" мы используем фамилии. Для маркировки различных групп людей традиционно используется геральдика, на основе которой была создана традиция маркировки бизнес-брендов использующая логотип и позиционирующее сообщение вместо герба и девиза. Логотип - это название и графический символ предназначенный для маркировки бренда, основой которого является формализованная идентичность.


Чем уникальнее маркер бренда (фамилия, герб, логотип и пр.), тем легче различается маркируемая им воспринимаемая основа. Например, люди с фамилией Иванов или Горбунов будут менее заметны по сравнению с носителями фамилии Трахтенберг. Поэтому, индивиды стремящиеся к широкой известности и существующие за счет подтверждений от опорных целостностей (разного рода артисты):

  1. оставляют свои фамилии и имена, если они имеют явно выраженный потенциал воспринимаемой основы для продвижения (например, певец Юрий Антонов)
  2. оставляют свои фамилии и имена, если они уже имеют высокий коэффициент известности и/или необходимую для продвижения идентичность (например, телеведущая Ксения Собчак)
  3. меняют свои фамилии на "более яркие", если их фамилии незаметные и/или несогласованные с опорными целостностями (например, певец Григорий Лепсверидзе - Лепс).


Бренд может появляться спонтанно из-за явно выраженного УТП, которое особенно ярко выражается в новых продуктах, которые более эффективно удовлетворяют существующую потребность рынка по сравнению с ранее созданными продуктами. Например, копировальные аппараты получили свое традиционное название ксерокс по названию предприятия, которое вывело их на рынок.


Полноценный бренд имеет четыре взаимосвязанные характеристики:

  1. воспринимаемая продуктовая основа - портфель и/или продукт обладающий УТП
  2. регламентированная (формализованная) идентичность, которая согласована с продуктовой основой и идентичностью целевого рынка
  3. созданный на основе регламентированной идентичности и оформленный в бренд-буке торговый знак и фирменной стиль
  4. юридически защищенный товарный знак.

Первые две характеристики создаются предпринимателями и/или профессиональными маркетологами. Последние две характеристики создаются дизайнерами и юристами, т.е. исполнителями которым нужно точно определить требования и ограничения. Если предоставить исполнителям самим определять требования к торговому знаку и бренд-буку, то процесс будет неуправляемым, а результат непредсказуемым.


Капитализирован может быть только бренд, который обладает всеми перечисленными выше характеристиками. Соотвественно, наиболее типичные проблемы брендинга связаны с отсуствием одной или нескольких характеристик полноценного бренда:

  1. Отсуствие воспринимаемой продуктовой основы приводит к бесполезным затратам на продвижение идентичности, которая не выражена в продукте, что приводит к высокому коэффициенту известности при относительно низких продажах. Например, этим занимаются разного рода "знаменитости", которые прикладывают усилия к созданию известности, а потом пытаются обменять ее (известность) на деньги, которых у них не хватает.
  2. Отсуствие регламентированной идентичности приводит к играм в "рекламные концепции" и бесполезным затратам на несогласованную по смыслу и форме маркетинговую коммуникацию. Например, продвижение продукта сначала ведется на основе одной идентичности придуманной "рекламщиками", а через полгода на основе другой, что приводит к "размыванию" и потере ранее сформированной идентичности.
  3. Отсуствие регистрации торговой марки приводит к бесполезным затратам на продвижение похожих продуктов (прямых конкурентов) и/или к риску потери возможности использования уже созданной идентичности в качестве бренда.


В настоящее время, процесс создания бренда является хорошо изученным и используется в профессиональном маркетинге для достижения стратегических целей любого частного предприятия. Подробно см. описание продукта Разработка стратегии позиционирования и брендинга.


More articles on Глоссарий



More articles on Глоссарий
Comments

No comments yet. Start a new discussion.

Add Comment