By Влад Умпелев on 14 апреля 2022 г.
Intermediate

Бренд - это идентичность создаваемая для поддержки функций обмена и увеличения капитализации (обменной стоимости) бизнеса.


Бренд - это маркированная идентичность и/или целостность. Как и любая другая идентичность, бренд создается как объектная основа для различения в процессе рыночного обмена. Маркер бренда называется торговой маркой, что в явном виде указывает на цель создания бренда - поддержка процессов обмена, т.е. торговли.


Бренд - это торговая марка (ТМ), которую представители рынка связывают с возможностью удовлетворения определенных потребностей.


Брендом не является и не может являться любая широко известная торговая марка, потому что широкая известность не является необходимым условием для формирования потребностей и/или спроса.


Как и любая идентичность, бренд имеет характеристики основной (стержневой) идентичности и может содержать характеристики расширенной индентичности:

  1. Основная (стержневая) идентичность - это обязательное свойство любой идентичности и любого бренда.
  2. Расширенная индентичность - это свойство "семейства брендов", которые традиционно называются "зонтичным брендом", где каждый суббренд, как отдельный индивид, является носителем характеристик основной идентичности и расширенной идентичности, которая отличает его от других суббрендов внутри общей маркированной целостности.


Основой для формирования бренда является наличие воспринимаемых рынком выгодных потребительских свойств продуктового предложения, которое называется уникальным торговым предложением (УТП).  Чем сильнее УТП продуктового портфеля и/или одного продукта, тем выше  потенциал брендинга. Например, певец имеющий легко различимый, характерный и узнаваемый тембр голоса будет иметь конкурентное преимущество по сравнению с певцом у которого голос просто поставлен.


Бренд использует маркировку, которая необходима в процессе коммуникации. Например, для маркировки целостности, которые традиционно называются "семья" мы используем фамилии. Для маркировки различных групп людей традиционно используется геральдика, на основе которой была создана традиция маркировки бизнес-брендов использующая логотип и позиционирующее сообщение вместо герба и девиза. Логотип - это название и графический символ предназначенный для маркировки бренда, основой которого является формализованная идентичность.


Чем уникальнее маркер бренда (фамилия, герб, логотип и пр.), тем легче различается маркируемая им воспринимаемая основа. Например, люди с фамилией Иванов или Горбунов будут менее заметны по сравнению с носителями фамилии Трахтенберг. Поэтому, индивиды стремящиеся к широкой известности и существующие за счет подтверждений от опорных целостностей (разного рода артисты):

  1. оставляют свои фамилии и имена, если они имеют явно выраженный потенциал воспринимаемой основы для продвижения (например, певец Юрий Антонов)
  2. оставляют свои фамилии и имена, если они уже имеют высокий коэффициент известности и/или необходимую для продвижения идентичность (например, телеведущая Ксения Собчак)
  3. меняют свои фамилии, если их фамилии незаметные и/или несогласованные с опорными целостностями (например, певец Григорий Лепсверидзе - Лепс).


Бренд может появляться спонтанно из-за явно выраженного УТП, которое особенно ярко выражается в новых продуктах, которые более эффективно удовлетворяют существующую потребность рынка по сравнению с ранее созданными продуктами. Например, копировальные аппараты получили свое традиционное название ксерокс по названию предприятия, которое вывело их на рынок.


Полноценный бренд имеет четыре взаимосвязанные характеристики:

  1. воспринимаемая продуктовая основа - портфель и/или продукт обладающий УТП
  2. регламентированная (формализованная) идентичность, которая согласована с продуктовой основой и идентичностью целевого рынка
  3. созданный на основе регламентированной идентичности и оформленный в бренд-буке торговый знак и фирменной стиль
  4. юридически защищенный товарный знак.

Первые две характеристики создаются предпринимателями и/или профессиональными маркетологами. Последние две характеристики создаются дизайнерами и юристами, т.е. исполнителями которым нужно точно определить требования и ограничения. Если предоставить исполнителям самим определять требования к торговому знаку и бренд-буку, то процесс будет неуправляемым, а результат непредсказуемым.


Капитализирован может быть только бренд, который обладает всеми перечисленными выше характеристиками. Соотвественно, наиболее типичные проблемы брендинга связаны с отсутствием одной или нескольких характеристик полноценного бренда:

  1. Отсутствие воспринимаемой продуктовой основы приводит к бесполезным затратам на продвижение идентичности, которая не выражена в продукте, что приводит к высокому коэффициенту известности при относительно низких продажах. Например, этим занимаются разного рода "знаменитости", которые прикладывают усилия к созданию известности, а потом пытаются обменять ее (известность) на деньги, которых у них не хватает.
  2. Отсутствие регламентированной идентичности приводит к играм в "рекламные концепции" и бесполезным затратам на несогласованную по смыслу и форме маркетинговую коммуникацию. Например, продвижение продукта сначала ведется на основе одной идентичности придуманной "рекламщиками", а через полгода на основе другой, что приводит к "размыванию" и потере ранее сформированной идентичности.
  3. Отсутствие регистрации торговой марки приводит к бесполезным затратам на продвижение похожих продуктов (прямых конкурентов) и/или к риску потери возможности использования уже созданной идентичности в качестве бренда.


В настоящее время, процесс создания бренда является хорошо изученным и используется в профессиональном маркетинге для достижения стратегических целей любого частного предприятия. Подробно см. описание продукта Разработка стратегии позиционирования и брендинга.


Другие статьи на Глоссарий



Другие статьи на Глоссарий
Comments

No comments yet.

Добавить комментарий
Ctrl+Enter, чтобы добавить комментарий