Закупочный центр
By Влад Умпелев on April 13, 2022
BeginnerЗакупочный центр (buying center) - это группа людей, играющих согласованные управленческие роли, которые определяют решение о покупке.
Закупочным центром (ЗЦ) в профессиональном маркетинге называется центр ответственности, который управляет торговыми операциями в отношении определенных категорий или групп продуктов.
Как объект управления, закупочный центр используется профессиональными маркетологами при организации процесса сбыта или продаж (особенно на рынках BtoB) и при любых маркетинговых стратегиях.
Закупочный центр является:
- представителем определенного сегмента рынка
- носителем или формирователем спроса
- носителем различных потребностей, при согласовании которых формируется спрос.
Минимально-необходимые роли в закупочном центре - покупатель и потребитель. Остальные роли зависят от специфики отрасли и определяются в процессе маркетингового аудита (см. например структуру работ при исследовании рынка) или определяются на основе анализа результатов процесса продаж.
Например, закупочный центр сегмента “детские игрушки” - это “семья три поколения”, где:
- ребенок (дети) - потребитель и носитель потребности в развлечениях (играх)
- родители (мама и папа) - покупатели и носители потребности в безопасности и развитии ребенка
- бабушки и дедушки - влияющие на покупку или покупатели, носители потребности в подтверждении своей нужности от своих детей и внуков.
Соответственно, эффективный сбыт или продажа игрушек должен включать настройку каналов распределения (сбыта) с учетом типичной активности всех ролей закупочного центра и маркетинговую коммуникацию (продвижение) на все три целевые аудитории этого сегмента.
Метод работы с закупочным центром при сбыте отличается от процесса продаж:
- В результате эффективного (управляемого) процесса сбыта в CRM-системе фиксируется информация об активности закупочного центра и встречные действия продавца по обслуживанию спроса, что позволяет проводить сравнительный анализ истории покупок (динамики спроса) конкретного ЗЦ и прогнозировать сбыт.
- В результате эффективного (управляемого) процесс продаж в CRM-системе фиксируется информация об изменении состояния (потребностей и функций) закупочного центра, что позволяет проводить сравнительный анализ истории продаж конкретному ЗЦ и прогнозировать последующие продажи.
Подробнее об отличиях организации сбыта или продаж см. Стратегическая торговая модель (часть 1) и Стратегическая торговая модель (часть 2).
Не сложно понять, что традиционная в РФ практика "планирования продаж" от показателей прошлых периодов (года или месяца) не имеет ничего общего с управлением сбытом и продажами, а является примитивным продолжением бухгалтерского учета.
More articles on Библиотека управления