By Влад Умпелев on April 13, 2022
Beginner

Закупочный центр (buying center) - это группа людей, играющих согласованные управленческие роли, которые определяют решение о покупке.


Закупочным центром (ЗЦ) в профессиональном маркетинге называется центр ответственности, который управляет торговыми операциями в отношении определенных категорий или групп продуктов.


Как объект управления, закупочный центр используется профессиональными маркетологами при организации процесса сбыта или продаж (особенно на рынках BtoB) и при любых маркетинговых стратегиях.


Закупочный центр является:

  1. представителем определенного сегмента рынка
  2. носителем или формирователем спроса
  3. носителем различных потребностей, при согласовании которых формируется спрос.


Минимально-необходимые роли в закупочном центре - покупатель и потребитель. Остальные роли зависят от специфики отрасли и определяются в процессе маркетингового аудита (см. например структуру работ при исследовании рынка) или определяются на основе анализа результатов процесса продаж.


Например, закупочный центр сегмента “детские игрушки” - это “семья три поколения”, где:

  1. ребенок (дети) - потребитель и носитель потребности в развлечениях (играх)
  2. родители (мама и папа) - покупатели и носители потребности в безопасности и развитии ребенка
  3. бабушки и дедушки - влияющие на покупку или покупатели, носители потребности в подтверждении своей нужности от своих детей и внуков.


Соответственно, эффективный сбыт или продажа игрушек должен включать настройку каналов распределения (сбыта) с учетом типичной активности всех ролей закупочного центра и маркетинговую коммуникацию (продвижение) на все три целевые аудитории этого сегмента.


Метод работы с закупочным центром при сбыте отличается от процесса продаж:

  1. В результате эффективного (управляемого) процесса сбыта в CRM-системе фиксируется информация об активности закупочного центра и встречные действия продавца по обслуживанию спроса, что позволяет проводить сравнительный анализ истории покупок (динамики спроса) конкретного ЗЦ и прогнозировать сбыт.
  2. В результате эффективного (управляемого) процесс продаж в CRM-системе фиксируется информация об изменении состояния (потребностей и функций) закупочного центра, что позволяет проводить сравнительный анализ истории продаж конкретному ЗЦ и прогнозировать последующие продажи.

Подробнее об отличиях организации сбыта или продаж см. Стратегическая торговая модель (часть 1) и Стратегическая торговая модель (часть 2).


Не сложно понять, что традиционная в РФ практика "планирования продаж" от показателей прошлых периодов (года или месяца) не имеет ничего общего с управлением сбытом и продажами, а является примитивным продолжением бухгалтерского учета.


More articles on Библиотека управления



More articles on Библиотека управления
Comments

No comments yet. Start a new discussion.

Add Comment